Porque es mío

Juan vuelve deprimido a la oficina. Eran unos propietarios muy majos con los que conectó de inmediato, fue una visita perfecta siguiendo punto por punto todo lo aprendido en el curso de CRS, estaban encantados con la batería de servicios que les ofreció para la venta de su casa, movían la cabeza afirmativamente a todo lo que decía, como el perrito de la ventanilla de atrás del coche, no pusieron problemas a lo de la exclusiva…

Pero cuando llegaron al precio no hubo manera. Les enseñó información de lo que se pedía y por lo que se vendieron una serie de propiedades de la zona, un barrio periférico en el que todas las viviendas eran muy parecidas, de la misma época. Erre que erre, “la mía vale más”, y no hubo argumento posible. Avaricia y “ansia viva” que diría José Mota.
Actuamos como si la gente fuera razonable: explicamos la realidad, razonamos con lógica, argumentamos y discutimos. “Nunca se ha sabido de nadie que haya ganado nada en una discusión con un cliente” que nos dijo Secundino González en Inmociónate. Y es que aunque nos parezca mentira, el ser humano no es racional sino que se guía por los sentimientos.

Los errores de siempre

Daniel Kahneman obtuvo el Nobel de Economía por demostrar que las decisiones que tomamos, ya seas un médico o el responsable de inversiones de un fondo millonario, son irracionales y están plagadas de errores predecibles, los identificó y les fue poniendo nombre uno por uno. No debemos extrañarnos si el propietario que está pensando en vender su vivienda cae en el “endowment”, y si el propio inmobiliario tropieza en el “anchoring”, un hijo de la “disponibility”, y una vez llegado a un precio se aferra a él “porque es el suyo”.

Todo esto es “La Verdad”, está científicamente probado, y estoy dispuesto a discutirlo con quien haga falta. Es una gran idea, porque es mía.

Richard Thaler, discípulo de Kahneman y nobel de economía en 2017, escribió antes un libro, “Todo lo que he aprendido de Psicología Económica”, en el que cuenta las furibundas reacciones de los científicos en general, y los economistas en particular, cuando estos psicólogos venían a demostrarles que toda su ciencia era camelo y estaba llena de autoengaños; y es que es duro aceptar que el hombre no es un ser racional que mide las alternativas, realiza los cálculos de beneficios y pérdidas de cada una, y actúa en consecuencia. Los vendedores y los compradores tampoco.

Lo mio vale más

“En psicología y en ‘economía conductiva’ (behavioral economics en inglés), el ‘endowment effect’ es el fenómeno que hace que la gente asigne un valor superior a las cosas simplemente por ser suyas”, nos dice la versión inglesa de la Wikipedia. La gente tiende a pagar más por conservar algo suyo que por adquirir algo de idéntico valor; asigna un plus de valor a las cosas simplemente porque son suyas. En un experimento muy conocido realizado con un grupo importante de estudiantes universitarios, a la mitad de ellos se les regalaba una taza y a otro grupo se les regalaba una barra de chocolate de valor similar. Acto seguido se les ofrecía cambiarlo: a los que habían recibido el chocolate se les ofrecía la taza, y viceversa. La mayor parte de los que tenían la taza rechazaron el cambio, y los que habían recibido el chocolate también rechazaron el cambio.

¡Esto es mío! Y no te lo voy a cambiar, lo mío es mejor y vale más.

En otro grupo, a la mitad de ellos les decían que les había tocado una taza. A la otra mitad no les dijeron nada. A todos les pidieron que pusieran un valor a la taza. El valor medio que asignaron los primeros a ese mismo objeto fue claramente superior.

Dan Ariely, que también tiene libros muy interesantes sobre la materia, hizo una prueba entre sus estudiantes. Sorteó entre ellos unas pocas entradas para una final de futbol. Una vez que los afortunados ganadores se metieron las entradas en el bolsillo, pasó a todos una encuesta. A los que tenían la entrada en el bolsillo les preguntó por cuánto dinero estarían dispuestos a ceder su entrada; la media fue de 2.400$. A los demás les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar por una de ellas; todos estuvieron en el entorno de 170$. Este mismo principio ha quedado probado con objetos de distinto valor, con edades desde la infancia hasta la vejez, en distintas culturas, e incluso entre los primates.

Sentirlo tuyo

Cuando la propiedad es de distintos herederos a menudo tenemos que tratar con diferentes niveles de necesidad y distintos perfiles de personalidad pero, sobre todo, nos encontramos con distintos niveles de vinculación emotiva con la propiedad. Unos estarán dispuestos a vender cuanto antes, mientras que otros se ofenderán cuando se les de un precio que consideren bajo: “eso sería regalarlo” o “para eso me la quedo yo…”, y sin embargo no se la quedan.

Los cursos de “home staging” nos hablan de la importancia de despersonalizar la propiedad antes de ponerla a la venta. Los compradores no quieren comprar tu historia en esa casa: prefieren ver la casa como un cascarón vacío en el que desarrollar su vida. Otro concepto importante es el de “descargar” o vaciar la casa de elementos sobrantes que hemos ido acumulando a lo largo de nuestra historia en esa casa. También, si nos mudamos porque la casa se nos ha quedado pequeña, está claro que tendremos demasiados muebles, demasiadas cosas. “Esta ya no es la casa en la que vives sino la casa que estás vendiendo” es uno de los argumentos que nos recomiendan usar para convencer al propietario de que debe empezar a quitar cosas: “empiece a mudarse”. En realidad le estamos ayudando a que inicie su proceso de mudanza, pero también que empiece a despegarse emocionalmente de la casa, que deje de verla como suya.

“Su casa es solo un cascarón donde desarrolla la vida, pero su vida y sus recuerdos se los lleva con usted…” dice Sergi Verge a sus vendedores, para ayudarles a pasar el duro trago de desprenderse de sus recuerdos. Aunque todos sabemos que no es exactamente así: cuantas veces no habremos pasado por esa casa donde vivimos de pequeños, o la casa que fue de nuestros abuelos o nuestros padres, y habremos sentido un punto de melancolía.

Costes hundidos

Hemos comprado unas entradas para el futbol, pero está lloviendo a mares; si no las hubiéramos comprado no iríamos, pero ya nos hemos gastado el dinero… Estamos vigilando nuestro peso pero en el precio del hotel viene incluido el desayuno, y no podemos evitar comer todo eso que en condiciones normales ni tocaríamos… pero lo hemos pagado y sería tirar el dinero.

Cuando empezamos a dar los cursos de CRS en España, algunos agentes pagaban los cursos con “Puntos de UCI”, conseguidos por la realización de hipotecas, pero muchos de ellos luego no venían: siempre aparecía algo, una visita, notaría… Decidimos cobrar una cantidad, aunque fuera pequeña, y el resultado fue inmediato: si pagas, encuentras la manera y vas.

Al cliente que vende hay que ayudarle a entender que “Esa casa no es ya en la que vive, sino la casa que vende”, un cascarón, su vida y sus recuerdos se los lleva con él.

“Sunken costs” o costes hundidos, son otro fenómeno conocido que nubla nuestra vista a la hora de vender acciones que tenemos en pérdidas: “no puedo vender, sería tirar el dinero” nos dice el jugador aficionado en bolsa. Los niveles de resistencia y soporte en los gráficos de bolsa nos muestran cómo los inversores venden o compran siguiendo este principio absurdo: no puedes vender porque daría pérdidas, pero tampoco comprarías más si está bajando.

Para qué hablar de los propietarios que no podían vender porque eso les supondría perder con respecto a un precio por el que compraron, o por el que no vendieron cuando estaba más caro. “Pero, eso ya lo ha perdido… la casa ya no vale eso… esa pérdida ya se ha producido…” De nada valen los razonamientos lógicos.

El valor del miedo

Si los valores que asignan a la propiedad el vendedor y el comprador son tan diferentes, ¿cómo conseguir que lleguen a un acuerdo? El inmobiliario lo tiene complicado.

Juan, el inmobiliario de nuestra historia no debería estar tan deprimido por ese desencuentro a la hora de acordar un precio con el propietario: es natural. Quizás debiera preguntarle; “¿cuánto estaría usted dispuesto a pagar por este piso, si no fuera suyo?” Lamentablemente, no es tan sencillo: es difícil imaginarnos comprando algo nuestro.

Ni hablar de eso… ¡mi casa vale más!…

En todo esto no juega la lógica, el deseo de lucro, la economía… estamos hablando de psicología, de sentimientos, de miedos. El miedo está presente en todos nuestros errores irracionales, el miedo que se registra en la parte más primitiva de nuestro cerebro, el miedo que dispara nuestra adrenalina y desencadena de forma automática nuestras acciones instintivas.

La “aversión a la pérdida” es uno de estos miedos ilógicos. Valoramos más lo que perdemos que lo que ganamos, los disgustos que las alegrías que nos dan nuestros clientes o el mercado, lo que vendemos que lo que compramos. El miedo a perder es una palanca importante a la hora de tomar una decisión: “¿qué te perderías si no vendes?” es más potente que lo que ganarías si lo haces. Nos cuesta mucho desprendernos de las cosas; por eso acumulamos trastos en realidad inútiles “por si acaso”.

Aversión a la pérdida

Una palanca importante detrás de todo esto es el miedo a arrepentirse, a lamentar la pérdida irrecuperable de algo. Por eso no nos arriesgamos, y preferimos 5.000€ seguros a un 90% de probabilidades de ganar 50.000€. “Y si lo pierdo y me quedo sin nada, ¿cómo me sentiré?”. Más vale pájaro en mano que ciento volando. Ya no hablamos de sentimientos sino del miedo a padecer el sentimiento.

La gente teme arrepentirse, teme hacer el ridículo, teme que el cuñado típico le pregunte por cuánto lo vendió: “¿… solo…?” No es de extrañar que el vendedor diga que vendió por más, excepto a Hacienda, naturalmente. “Cuando tomamos decisiones no buscamos aumentar los beneficios, sino minimizar la posibilidad de lamentar haber cometido un error” dice Kahneman, evitar ese dolor por la pérdida irreparable.

Pero ¿estás seguro?

Cuando se nos ocurre una idea, o descubrimos algo, lo hacemos nuestro. Que alguien lo ponga en duda no hace sino reforzarnos en nuestra idea, atrincherarnos en ella, porque es nuestra. Cuando alguien argumenta en contra ni le escuchamos; estamos pensando defensivamente, buscando argumentos que apoyen nuestra idea. Para vender no argumentes; pregunta, haz que sea a ellos a los que se les ocurra esa idea, que la hagan suya.

A estas alturas no debe extrañarnos que el propietario piense que su casa vale más, por más que le mostremos una valoración expertísima en la que incluimos decenas de testigos y le argumentemos.

Pedro va a comprar una vivienda para invertir. Piden 230.000€. Pedro es inmobiliario, conoce perfectamente el mercado y sabe lo que vale. Le ofrece 200.000€ y ni un euro más. El vendedor se molesta. Pedro le explica que es inmobiliario y sabe lo que vale, sin resultado. Se va. A la semana siguiente el propietario le llama de nuevo: acepta su oferta. Firman unas arras para ir a notaría en un plazo máximo de dos meses, pensando que igual podría haberle ofrecido 190.000€, como haría cualquiera, inmobiliaria o no ¿verdad? Un par de semanas más tarde le llama otra inmobiliaria de la zona: tiene un cliente interesado en esa casa, sabe que la ha comprado el… su cliente está dispuesto a pagar 250.000€. “Ni hablar”, le dice, “¡mi casa vale más!”. Ha caído claramente en el típico error de “endowment”. Ahora que ya es suya, la encuentra más valiosa. La semana siguiente queda con el tasador. Le pregunta cómo piensa tasarla y le dice que acaba de tasar una prácticamente igual en 210.000€. Se indigna: “¡pero si me han ofrecido 250.000€ y he dicho que no!”. Le enseñas el correo electrónico. Se empeña en que ese es el Valor de Mercado, realizado según la normativa de Banco de España. “Estos tasadores no tienen ni idea”, piensa para sus adentros, “se empeña en ese precio: su idea es suya” piensa, “esto es lo que llaman ‘endowment’, no hay quien le haga salir de su idea…” Dos días más tarde va a captar una propiedad de un propietario interesado en vender. ¿Qué precio de venta le recomendará?

Necesitamos pensar que nuestras estimaciones son exactas, pero no lo son. “La valoración no es una ciencia”, nos dicen los expertos, “¡la tasación es un arte!”. Elvira Garrido Lestache, arquitecta, profesora universitaria y responsable de formación en TasaMadrid solía decir: “a mis tasadores les digo que después de hacer una tasación miren el resultado y se pregunten si lo comprarían ellos por ese precio”. Es decir: tasa como si fueras un comprador, no como si fueras el propietario; una buena manera de mantenerse en la prudencia valorativa.

El arte de pensar

Rolf Dobelli

B de books
272 pág.
Castellano, 2016
Versión e-book: 5,49 €
Tapa blanda: 8,00 €
Tapa dura: 19,50 €

52 errores de lógica que es mejor dejar que cometan otros.
Rolf Dobelli estudia los “errores de lógica” más imprevisibles para descubrir por qué sobrevaloramos nuestros propios conocimientos, por qué algo no se vuelve más cierto porque millones de personas lo consideran así, y por qué nos enfrascamos en teorías cuya falsedad está comprobada.
Quien sabe lo fácil que a menudo es equivocarse, está mejor preparado que quien lo ignora.

El valor del ancla

En un conocido experimento se pone una botella de un vino desconocido sobre la mesa, se pide a los alumnos que apunten en un papel las dos últimas cifras de su DNI, y que entreguen el papel si estarían dispuestos a pagar por esa botella la cifra que hay en el papel. Acto seguido se subasta la botella a sobre cerrado: deben escribir en un papel el precio máximo por el que comprarían la botella. Las personas con los números más altos en su DNI ofrecen cantidades mucho más elevadas que los que tienen números bajos. Las tiendas lo saben: se pone el precio, se tacha, y luego se pone el descuento.

Eso es lo que se llama el “ancla”. La cifra que se propone se convierte en la referencia que utilizamos, y a partir de ella decidimos si la cifra que buscamos debe ser superior o inferior. En mis cursos lo he hecho siempre con el mismo resultado: entrego a los asistentes un papel en el que se habla del efecto que la crisis supuso en las inmobiliarias; en la mitad de ellos dice que en la crisis desaparecieron cerca de un 80% de ellas, y en de la otra mitad solo un 35%. Se les pide que escriban cuántas piensan ellos que realmente desaparecieron. El resultado es espectacular.

El propietario se ancla en su precio inicial, ese que hace un tiempo vio en el anuncio del piso del vecino, aunque luego lo vendiera en mucho menos.

¿Y las casas? ¿Afecta esto a los tasadores? Rolf Dobelli en su libro “El Arte de Pensar” nos cuenta que llevaron a visitar unas viviendas nuevas a un grupo de estudiantes y a un grupo de agentes inmobiliarios, a los que se les había facilitado un supuesto precio de venta, generado al azar. Se les preguntó su opinión de precio. “Como era de esperar, los estudiantes, o sea los no profesionales, se dejaron influir por el ancla. Cuanto mayor era el precio de la lista, más caro estimaban el inmueble. Y los profesionales del sector inmobiliario, ¿juzgaban con independencia? Pues no, también se dejaron influir en la misma medida por el ancla puesta arbitrariamente. Cuanto más indeterminable es el valor de un objeto –inmuebles, empresas, obras de arte—más propensos son los profesionales a anclarse”.

Las trampas del deseo

Dan Ariely

Ariel
288 pág.
Castellano, 2008
Versión e-book: 9,99 €
Bolsillo: 8,95 €
Rústica solapas: 19,90 €

¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores? ¿Tienen trampa las ofertas? Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato? Este libro apasionante, riguroso y ameno responde a estas y otras muchas preguntas sobre nuestras decisiones cotidianas, como consumidores y como ciudadanos.

Estrategia: ponte en sus zapatos

Pero no caigamos en el nihilismo. Naturalmente que el valor de una propiedad es determinable, al menos de una forma aproximada, siempre que haya información sobre otras muy similares, lo que se pide y en lo que finalmente se compra. Pero es importante que entendamos la psicología del propietario que va a desprenderse de su casa y también que apliquemos un poco de humildad a nuestras valoraciones.

Tras una vida estudiando estos errores que cometemos los humanos al tomar decisiones, Daniel Kahneman acaba su libro-testamento “Pensar rápido, pensar despacio” recomendando que actuemos siempre aplicando reglas predeterminadas. Ya sea a la hora de comprar y vender en bolsa, o a la hora de tasar un inmueble, apliquemos reglas exactas y evitemos los factores correctores estimativos. Aunque las reglas sean inexactas y nos puedan llevar a errores, las estimaciones y nuestro “instinto”, nuestro “olfato”, nos llevarán siempre a errores aún mayores.

El inmobiliario no puede caer en el error de recomendar el precio de venta en base a una tasación. El tasador puede verse en la necesidad de defender la supuesta exactitud de su valoración al euro, pero el precio de oferta que recomienda el inmobiliario no es el Valor de Mercado. El precio de oferta forma parte de la estrategia de comercialización. La estrategia es el estudio de las posibles acciones destinadas a obtener un resultado determinado. Cuando hacemos un estudio comparativo de mercado para decidir a qué precio vamos a publicar la propiedad, en realidad buscamos esa cifra que atraerá suficientes compradores, como para obtener suficientes ofertas, como para encontrar uno que sea aceptable. Tenemos que ponernos en los zapatos de los posibles compradores. Hoy día que todo el mundo tiene acceso a toda la oferta, si yo estuviera buscando un piso, ¿qué precio me haría hacer click en esta propiedad, y pedir una visita? Un gran reportaje fotográfico, ¿permitiría subir el precio? Lo que se pide es un “ancla”: el comprador ofertará en función de ella, teniendo en cuenta la situación del mercado.

El papel del inmobiliario es acompañar al cliente en el proceso de venta, tan cargado de emociones, hacerle sentir bien, y que nos recomiende a sus amigos y parientes

Volvamos a Juan. Su gerente, que lleva muchos años en esto le dice que no se desanime. “No puedes venderlo todo. Hay que entender la psicología del propietario; no es fácil superar el ‘endowment’. Pero tú ¿estás seguro de que tu valoración era exacta? ¿No te habrás dejado influir por algún ancla?”. El gerente recomienda a Juan que vuelva a visitar a su cliente y le proponga probar con ese precio. “Lo vamos a intentar, porque su casa lo merece” le dice al propietario, “pero si vemos que los compradores no reaccionan como deseamos, corregimos el precio un x%”. El propietario accede. Está demostrado: diferir la pérdida, sujetarla a supuestos y probabilidades, disminuye notablemente el miedo. Dar opciones, dejar que con el tiempo el temor se atenúe y las emociones dejen paso a la lógica, que entren en razón… Y quien sabe si entre tanto aparece el comprador perfecto.

Pensar rápido,
pensar despacio

Daniel Kahneman

Debate
672 pág.
Castellano, 2015
Versión e-book 8,99 €
Tapa blanda: 11,95 €
Tapa dura: 24,90 €

Un apasionante recorrido por el funcionamiento de la mente, de la mano del padre de la psicología conductista y premio Nobel de Economía en 2002.
Daniel Kahneman nos ofrece una revolucionaria perspectiva del cerebro y explica los dos sistemas que modelan cómo pensamos. El sistema 1 es rápido, intuitivo y emocional, mientras que el sistema 2 es más lento, deliberativo y lógico.

No es lógico

Nos empeñamos en tratar a los propietarios como si fueran personas lógicas y racionales. A estas alturas debemos saber que nuestro papel es acompañarles en este proceso tan cargado de emociones. La confianza y fidelidad mutuas son la base de una buena experiencia de venta; sin ella no conseguiremos que luego nos recomienden a amigos y parientes.

El que compra se enamora, y el que vende pierde. Los profesionales, aunque lo seamos, no estamos libres de emociones; a veces nos aferramos al ancla y nos atrincheramos en nuestros prejuicios. Tenemos que entender las emociones del vendedor, aplicar paciencia y comprensión, y vigilar las emociones propias que a menudo dificultan la relación con nuestro cliente.
—