domingo 14, julio
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The brand Universe, o cómo enfrentarse al mundo de las marcas y sobrevivir

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Hace tiempo que quería escribir sobre las marcas, qué son, qué representan, ¿Qué aportan? Me dan 3000 palabras, no voy a desaprovechar ni una. Me complace presentarles el que hasta la fecha es mi artículo más técnico, espero no me odien por ello.

Primero quiero empezar con una nota personal; para mí las marcas son una obsesión que vivo desde hace mucho, que me ha tenido entretenido entre libros y estudios los últimos años y las culpables de que decidiera enfocar mis estudios al mundo del marketing.

Toda obsesión tiene su origen en un porqué difícil de resolver, y como no podía ser de otra manera, la mía también tiene uno, allá va:

¿Por qué, por qué ante unas zapatillas de apariencia muy similar, somos capaces de escoger aquellas que valen 10 veces más? Fíjense en los modelos de zapatilla americana clásica, En Primark esas zapatillas tienen un coste de 8 euros, en cambio unas Converse, de línea muy similar, casi idéntica, tienen un coste de 90 euros. Pueden ustedes buscarlo para que vean que no les miento; escriba en su buscador “Converse 70 Chuck classic High top precio”. Cómo es posible que por algo que a priori sirve solo para caminar seamos capaces de pagar hasta 11 veces más, o que, añadiendo costes de producción y distribución, Primark tenga que vender 8 veces más que Converse para tener el mismo margen sobre producto similar. ¿Por qué?

Hay muchas respuestas a priori fáciles que se desvanecen tras un par de argumentos, por ejemplo: “es que son mejores…” Claro, si alguien me demuestra que 11 pares de Primark duran menos que un par de Converse me retiro, pero miren que lo he preguntado veces y nadie se atreve con ello. También está el argumento del material; “es que los materiales son distintos”, y cuando tú preguntas “¿cuáles?” llega esa cara del interlocutor de “Pasa Palabra”. También existe el falso mito que reza “la marca se hace vendiendo, cuanto más vendes mejor marca tienes” ¿Sí?

Piensen un momento en la peor marca de aerolíneas para pasajeros en Europa ¿ha contestado Ryanair? No se preocupe, es normal, es la peor valorada en los últimos 6 años consecutivamente y el 70% de los encuestados después de utilizarla afirma que no la volverá a usar, en cambio siguen creciendo en número de pasajeros. ¿Es Ryanair rentable? Sí, ¿Hace una buena gestión de la marca Ryanair? A mi modo de ver no.

Esto va muchísimo más allá de respuestas triviales y para cualquier empresa, es un motivo de atracción, o como empresario, ¿No ve atractivo que pueda rentabilizar mucho más sus productos o servicios a través de su marca?

Branding
Tendencias y retos en la comunicación de marca

Javier Velilla

Editorial: UOC (UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA), 2010
136 páginas
11,40 €

Una marca es un intangible activo fundamental. Fortalecer el valor que proporciona una marca exige mejorar y multiplicar los puntos de contacto con su audiencia, y que sean satisfactorios y estén dotados de significado.

Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual situación de mercado. Este libro presenta qué es y cómo actúa una marca, explica cuáles son las tendencias más relevantes que afectan a esta realidad intangible y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan.

Empecemos entonces; voy a basar este artículo en resolver 5 puntos:

Definición de marca y trascendencia

Varias definiciones y poco consenso hay sobre esta materia, todos hablamos de marca frecuentemente, pero a todos nos cuesta definirlas. Ojo, para que no se diga, voy a jugármela y voy a aportar aquella que me parece más acertada de todas; una marca es un conjunto de asociaciones mentales que se dan en un posible consumidor y que pretende sumar valor al valor percibido por el producto o servicio que comercializa. El hombre lleva siglos marcando productos para diferenciarlos de los demás y distinguiéndolos para tarificarlos de forma distinta;en las antiguas Grecia y Roma ya se hacía. ¿Cuál es el motivo por el que ahora cobre vital importancia? me gusta la línea que apunta Javier Velilla en su libro “Tendencias y retos en la comunicación de la Marca” en que postula que hemos superado la época del marcaje para adentrarnos en la época del marquismo; el marcaje como acción de marcar para diferenciar un producto o servicio ha sido superado por el marquismo que abarca muchísimo más; identificación, valores, inclusión, cooperación o representación entre otros de la marca y el universo del consumidor, este cambio se ha dado por pura evolución darwiniana; no es el más fuerte el que sobrevive sino el que más rápido se adapta al cambio (sino que le pregunten a Nokia) y los factores de esta evolución recaen, como no podía ser de otra, por el aumento de exigencia del cliente hacia las marcas que consume. Incluso Sasha Strauss se atreve, con su “the new normal” a decir que el vacío que han dejado por desgaste religiones y estamentos políticos en la sociedad es un vacío destinado a ser cubierto por marcas que sepan aprovecharlo. Hay días que me pregunto si en el mundo hay más devotos de apple que del catolicismo, exagerado; no creo que tanto… Hay que tener en cuenta que unos llevan más de 2.000 años y los otros solo 42.

Y es que nosotros como consumidores cada vez exigimos más, porque cada vez tenemos más dónde escoger. Recibimos más de 3.000 impactos publicitarios (sí, sí, 3.000 no me he equivocado con los ceros) a diario, cada año en España nacen más de 100.000 compañías (obviamente mueren otras tantas), y la calidad de aquello que se produce, ya sea producto o servicio es sublime comparado con hace tan solo dos décadas. Es imposible que seamos capaces de digerir como individuos toda la información comercial que nos llega y nuestro cerebro ha aprendido a filtrar; capta información, la compara con experiencia propia, la categoriza y la guarda si la considera interesante y relevante o la descarta si no coincide con los patrones experienciales que tenemos y que buscamos. Es un hecho que perdemos capacidad de retentiva, en el año 2.000 teníamos una capacidad de retentiva puntual de 12 segundos, actualmente la tenemos de 7 (un pez la tiene de 8 segundos) y cada vez usamos menos la memoria, si uno tiene más de 40 años y ha vivido la época pre-smartphone se da cuenta que recuerda muchos más números de teléfonos fijos que de números de teléfonos móviles en la actualidad. Finalmente, nuestro patrón de comportamiento generacional ante el consumo ha cambiado, cada vez somos más únicos y menos categorizables como consumidores, y las nuevas generaciones (Millenials, Z) tienden a preferir la experiencia a la posesión, ¡todo un reto para las compañías!

Hace tan solo 20 años una persona que tenía entradas para ver Formula 1 en la grada más cara de un circuito, viajaba en business y se alojaba a su vez en hoteles de 5 estrellas superior. Hoy ya no tiene por qué ser así; con esas mismas entradas es más que posible que el consumidor viaje en un vuelo lowcost y se aloje utilizando Airbandb. Es decir, sí, estamos dispuestos a pagar más por aquello que nos identifica y nos hace sentir únicos o parte de algo que nos signifique, pero no por todo lo que lo rodea. Según como sea el consumidor primará la decisión sobre si la compra se hace valorando solo el precio o se tomará en cuenta el valor añadido del producto o servicio, y como consumidores tenemos información, mucha, y queremos y exigimos interactuar con las marcas, hacer el camino juntos. La suma de todo esto hace mucho más divertido, y muchísimo más complicado, el reto de las marcas de categorizar y segmentar targets de clientes para dirigirse a ellos y ganarse su atención, y se hace imprescindible que las marcas se sitúen por encima de los productos y servicios que ofrecen aportando algo más, para crear comunidad, interacción y comunión en el diseño del producto o servicio que se va a comercializar. ¿Apasionante verdad?

No es de extrañar entonces que diferentes expertos concluyan que las marcas serán una herramienta fundamental para todas aquellas compañías que quieran diferenciarse de su competencia especialmente en este siglo. Pero también hay el lado oscuro y demoledor, según Havas Group, en su estudio “meaningful brands”, si hoy desaparecieran el 74% de las marcas, al consumidor le resultaría indiferente. Ya lo ven, tenemos mucho trabajo por hacer.

¡Quiero esta marca!
Cómo construir marcas deseables

Nicholas Ind
y Oriol Iglesias

Editorial: Libros de Cabecera, 2017
240 páginas
20,00 €

¿Sabes qué reacción tuvo LEGO cuando algunos de sus clientes hackearon sus robots Mindstorms? ¿Te has preguntado cómo gestiona Porsche el equilibrio entre consistencia y sorpresa, o cómo innova Adidas a partir de unas zapatillas usadas en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam de 1928 o cuál es el secreto escondido de la tienda de lujo L’Eclaireur de París?

¿Cuál es tu marca más deseada? y ¿por qué la deseas? Los profesores y consultores Nicholas Ind y Oriol Iglesias se hicieron estas preguntas y, a partir de sus investigaciones, han creado un método para la construcción de marcas deseables capaces de convertirse en líderes de mercado. Los abundantes ejemplos de este libro son una guía para sacar partido de tu marca y hacerla deseable. El deseo creará, desde la autenticidad, clientes fieles, participativos y embajadores de la marca.

Cómo hacer que nuestra marca sea significante para mi cliente

Como acabamos de ver, que el 74% de las marcas sean irrelevantes para el consumidor es un síntoma inequívoco que marcas hay muchas, pero marcas deseables hay pocas. Permítanme aquí que les recomiende el libro de Oriol Iglesias y Nicholas Ind: “¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables” es de obligada lectura para todo aquel profesional que se interese por el Branding. Y “deseamos y luego existimos”, fíjense como nos comportamos; nos esforzamos, luchamos y ahorramos para conseguir tener ese viaje que tanto queremos hacer, ese coche con el que soñamos o ese reloj con el que nos vemos vistiendo, lo conseguimos, lo disfrutamos y al poco de poseerlo o vivirlo “a por otra cosa mariposa” … el mercado consumista que vivimos no tendría ningún sentido si no tuviéramos ese afán voraz de consumir, y tenemos ese afán de consumir porque deseamos, y deseamos desear. El deseo es uno de los motores más importantes para las marcas, si logro que mi cliente desee lo que hago le aporto algo distinto a las ventajas objetivas que ofrezco “per se”. Los autores apuntan que las cinco fuentes que generan deseo por la marca son Sensualidad, Autenticidad, Sorpresa, Significados relevantes e Identidad social y apuntan 6 palancas para la creación de marcas deseables; Innovación, Storytelling, Participación, Liderazgo, Cultura y Experiencia. Con la suma y desarrollo de estos 11 factores y según sus acusados estudios es posible construir objetivamente una marca deseable. Como decía Bassat y cuento en mis ponencias, a una marca le pedimos lo mismo que a una pareja; seguridad, ventajas objetivas y consensos, pero a su vez le pedimos aventura, imperfección y puntos de vista distintos para poder discutir.

Una marca es un conjunto de asociaciones mentales que se dan en un posible consumidor y que pretende sumar valor al valor percibido por el producto o servicio que comercializa.

Neumeier, un referente del diseño y del branding, en su libro, “The Brand Gap” invita a las marcas a comunicarse con el diseño porque es el lenguaje de la emoción, y qué es la compra de algo sino una emoción. De forma reflexiva invita a las marcas a conocer y hacerse suyo el salto que existe entre el hemisferio derecho, el lado más analítico y el hemisferio izquierdo, el más emocional. Lo que él llama entre el marketing y la magia; para él una marca que quiera subsistir tiene que enfrentarse a tres preguntas:

¿Quién soy?
¿Qué hago?
¿A quién le importa?

y argumenta, sin que le falte ni un poquito de razón, que la primera es sencilla, la segunda es bastante más complicada y la tercera por desgracia, pocas marcas son capaces de responder.

Qué debemos tener en cuenta cuando nos comuniquemos con nuestro posible consumidor

El modelo de comunicación hacia sus posibles consumidores es una de las claves de esta disciplina. Si el trabajo previo se hace bien pero luego se comunica mal, de nada habrá servido el esfuerzo invertido. Por ello las claves que hacen que una marca destaque por encima de las demás se dan cuando:

  • Es distinta a la demás, ofrece algo que las demás no ofrecen.
  • Es un atajo mental: Piense en una marca de coche, la primera que le venga a la cabeza. Esa marca ha conseguido posicionarse en su mente y la utilizará para comparar y comprar un vehículo siempre que allí se mantenga. Esta es una ventaja competitiva clave en un entorno como el que hemos descrito antes (3.000 impactos publicitarios diarios, 7 segundos de retentiva puntual).
  • Es una percepción íntima y personal en positivo: la relación que yo tengo con una marca que uso es mía, de nadie más.

Ejemplo; yo puedo tener un apego especial por la ropa Nike porque me identifica y me gusta especialmente hacer deporte con ella, en cambio a mi mujer le produce repulsión por utilizar según su opinión mano de obra barata de países asiáticos para confeccionar sus prendas y rentabilizar más su venta. Nike es Nike, pero Nike para mi nada tiene que ver con lo que Nike es para ella.

Las marcas no son, contrariamente a lo que comúnmente pensamos, propiedad de las compañías, las marcas son de quién las percibe, de ahí su definición como “asociación de ideas”, las compañías las gestionan y a base de crear cultura y estrategia ayudan o no a su desarrollo y posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor. Este punto es tremendamente importante y hay que darle el valor que tiene; la comunicación de las marcas es bidireccional, es decir tan importante es comunicar y saber explicar a los posibles consumidores quién eres, qué haces y por qué importa (Neumeier), como que todos y cada uno de los colaboradores directos de una marca sepan qué se espera de ellos y cuál es la misión, visión, valores y propuesta de valor. ¿Fácil verdad? Hagan la prueba, yo lo he hecho, he salido de visitas comerciales con 4 agentes de dos marcas distintas para ver cómo explicaban la marca que representaban y cuál era su propuesta de valor. A lo primero me encontré con 4 empresas distintas en lugar de dos, es decir, cada uno explicaba cosas totalmente distintas de la marca que representaban. A lo segundo me encontré que solo uno de los cuatro hizo un intento de explicarme qué propuesta de valor tenía ante los demás. Pregúntese ahora, si es usted director de equipos, si sabe con certeza como su equipo explica la marca que usted representa ante un cliente potencial, o, pregúntese usted, si es agente comercial, si sabe exactamente cómo la marca que usted representa ante un posible cliente quiere que sea representada.

Las marcas son de quienes las perciben, y significan lo que ellos ven en ellas, por eso no podemos olvidar analizar la comunicación bidireccional.

Pero con este ejemplo no pretendo decir que al final, la responsabilidad de la entrega de la promesa de marca recae solo en el punto de contacto con el posible cliente: ¡es transversal! desde el primer administrativo hasta el CEO, todos deben saber acerca de qué se espera de ellos y cómo ser los mejores embajadores de la marca que representan. Esta responsabilidad recae a partes iguales entre los líderes de los equipos a través de su respeto y enseñanza sobre la cultura de la marca, y los Brand manager o protectores específicos de la marca y su imagen reputacional que son quiénes se ocupan de forma más estratégica cómo adaptar la imagen de la misma a un mercado cambiante constantemente sin traicionar valores, visión y principios.

Para ello recomiendo siempre hacer la siguiente reflexión; tendemos a formarnos buscando mejorar nuestras habilidades técnicas, pero tenemos déficit de formación de marca y es igual de importante. ¿No me creen? Lo primero mejora al individuo como profesional, lo segundo mejora al individuo en lo profesional y además engrandece la marca.

The Brand Gap
Revised Edition: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design

Marty Neumeier

Editorial: Aiga Design Press, 2005
Idioma: Inglés

THE BRAND GAP es el primer libro que presenta una teoría unificada de construcción de marca. Mientras que la mayoría de los libros sobre marcas tienen un enfoque estratégico o creativo, este libro muestra cómo ambas formas de pensar pueden unirse para producir una “marca carismática”, una marca que los clientes sienten que es esencial para sus vidas.

En una entretenida lectura de dos horas, conocerá: la nueva definición de marca, las cinco disciplinas esenciales de la construcción de marca, cómo la marca está cambiando la dinámica de la competencia, las tres preguntas más poderosas para formular sobre cualquier marca, por qué la colaboración es la clave de la marca.

Qué beneficios aporta el tener una marca consolidada y en qué circunstancias

Un sinfín sin duda, pero destacaría cuatro que creo que son las claves para decidirse a apostar por potenciar la marca:

  • Obtener su propio valor de mercado, independiente al producto o servicio. Una marca consolidada vale dinero, es un activo importante de una compañía que la ha sabido cuidar y que por ende potencia el valor de la propia compañía. Una marca puede llegar a tener tanta fuerza que valga más que la propia empresa que la administra. La historia está llena de ejemplos, uno que llama la atención es un préstamo concedido a Levi Strauss únicamente con el aval de la propia marca, como bien se explica en “el libro rojo de las marcas” de Bassat. ¿Quiéres que tu negocio valga más? procura que tu marca valga más. No hay una formula consensuada que calcule el valor de las marcas, se consideran un activo intangible de las empresas, Millward Brown consultora que publica el ya famoso “Branz top 100”, tiene básicamente 3 ítems en cuenta: ganancias de la marca, contribución de la marca en esas ganancias y potencial de crecimiento de la marca.
  • Rentabilidad: La marca consigue que el cliente no se preocupe mayormente por el precio que va a pagar por lo que compra o contrata, lo cambia por el valor añadido que esta le aporta, bien sea por calidad, identificación social o cercanía emocional entre otros.
  • Comunidad: Las marcas que se lo proponen son capaces de desarrollar una relación que va más allá del “vendedor-comprador”, y que pueden llegar al desarrollo conjunto de productos y servicios. Conseguir comunidad proporciona a su vez fidelidad y ventaja competitiva ante competidores, ya que será mucho más difícil que el consumidor cambie de marca una vez participa de la comunidad de la que compra. Este factor es delicado, muchos directivos creen que es empoderar al cliente y como consecuencia pérdida de control sobre la estrategia, a pesar de ello, los expertos lo consideran fundamental para la evolución de la marca, habiendo ejemplos como el de Lego, que logró sortear la banca rota y poder presumir de cuenta de resultados gracias a la creación de comunidad.

El diseño en la marca es un pie sobre el que se apoya su comunicación, entronca con la parte emocional de su significado y quizá con el motivo de compra…

  • Información de calidad: la cercanía al cliente y el poderle preguntar con su permiso (como diría Seth Godin) permite tomar una clara ventaja competitiva a la hora de rediseñar el producto o servicio que ofrece la marca o buscar nuevas oportunidades de mercado.

Y en el sector Inmobiliario español, ¿está desarrollado el uso de la marca?

El mercado inmobiliario español es un mercado sin apenas regulación, en el que el 50% de los posibles consumidores eligen comercializar su vivienda sin contratar una agencia, en el que la intención de contratación por parte del consumidor es de un 70% pero la recomendación una vez utilizado el servicio cae hasta un 40% (según datos GFK 2017), un sector con un porcentaje elevado de pymes con recursos limitados y con grandes marcas que dedican sus esfuerzos a la captación de talento, cada día más complicado.

Cuando una marca consigue que el cliente no se preocupe por el precio que va a pagar por el producto que compra o el servicio que contrata, sino que lo que aprecia es el valor añadido que la marca le aporta ya sea en calidad o en identificación social, es porque ha conseguido la rentabilidad.

¿Cabe la preocupación por la marca? No se trata de ser grande o ser pequeño, se trata de hacer cultura, tener una estrategia, decidir, renunciar, comprometerse con una promesa, unos valores y diseñar un mensaje que compartan de tal manera los de dentro que pongan su talento a disposición para contárselo con pasión a los de fuera. Y lo sé, la marca es perfecta para dejarla apartada, porque la consideramos importante y no urgente y nuestro día a día está lleno de cosas urgentes, aquello de “ya me pondré cuando tenga un rato, tengo cosas más urgentes…” Pónganse hoy y si lo hacen bien, mañana lo agradecerán muchísimo.

Pere Maymi
Pere Maymi
Responsable de formación y jefe de instructores en SIRA

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