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Alimento para el pensamiento

¿Por qué es tan difícil adoptar la sostenibilidad e incorporarla en el ADN de personas y organizaciones?

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Está confirmado. La mayoría de las personas quieren ser sostenibles, pero les resulta complejo llevar a cabo las medidas necesarias. Según la empresa de investigación de datos Nielsen, la sostenibilidad es la última tendencia de consumo, pero ¿cómo puede traducirse esta tendencia en acciones reales? Para averiguarlo se analizaron 320 artículos académicos en algunas de las principales revistas científicas y se identificaron cinco vías para llevar a los consumidores hacia la sostenibilidad real: influencia social, hábitos, yo individual, sentimientos y cogniciones, y tangibilidad.

Influencia Social

Los seres humanos somos animales sociales y seguimos las acciones de los demás, especialmente en cuestiones éticas. Cuando las personas se enteran de que están usando más energía que sus vecinos, disminuyen su uso de energía.

Pero ¿y si aún no se ha establecido el comportamiento sostenible? Por ejemplo, ¿cómo convencemos a la gente para que instale paneles solares si nadie en su vecindario lo está haciendo? Un “embajador de la marca” puede ser la solución. Este mismo análisis puso de manifiesto que los defensores de la energía solar que habían instalado paneles solares en sus propios hogares pudieron reclutar a un 63% más de propietarios para comprar e instalar paneles solares.

Aprender sobre los comportamientos de los demás puede ser motivador. Por ejemplo, cuando los estudiantes de negocios en un campus universitario escucharon que los estudiantes de informática eran mejores en el compostaje y el reciclaje, duplicaron con creces sus esfuerzos.

Hábitos

Para construir un nuevo hábito sostenible, primero hay que romper los malos hábitos. Esto es más fácil cuando alguien está experimentando grandes cambios en la vida, como mudarse, casarse o comenzar un nuevo trabajo. En otro estudio, las personas que se habían mudado recientemente redujeron el uso de su automóvil casi a la mitad.

Otra estrategia es aplicar sanciones por el mal comportamiento, en lugar de recompensar el buen comportamiento. Sin embargo, existe la posibilidad de que las personas vuelvan a sus viejas costumbres si se elimina la sanción y no se forma el nuevo hábito.

Para desarrollar nuevos hábitos, puede ser útil hacer que la acción sostenible sea fácil de realizar, proporcionando indicaciones oportunas, ofreciendo incentivos para ayudar a que se inicie el nuevo comportamiento y aportando comentarios en tiempo real sobre las acciones durante un período prolongado.

Una revisión de las técnicas de retroalimentación concluyó que cuando el uso de energía en tiempo real se comparte directamente con los propietarios de viviendas, el consumo de electricidad se reduce entre un cinco y un 15 por ciento.

Sentimientos y cogniciones

A veces tomamos decisiones impulsivas, en función de cómo nos sentimos en ese momento. Y a veces tomamos decisiones después de una cuidadosa deliberación. Al comunicar sobre sostenibilidad, es importante tener en cuenta tanto el corazón como la cabeza.

Los consumidores buscan emociones positivas como la felicidad, el orgullo y la satisfacción que deriva de hacer el bien. Si la opción sostenible es divertida, la gente naturalmente querrá hacerlo. Por el contrario, las emociones negativas como el miedo y la culpa pueden ser efectivas cuando se usan sutilmente. Pero un mensaje demasiado emotivo y de culpabilidad es un desvío y será ignorado activamente o incluso inducirá el comportamiento opuesto (reactancia psicológica).

Proporcionar a los consumidores la información y la educación correctas es importante, pero debe enmarcarse de modo que los consumidores se preocupen. Las etiquetas energéticas que destacan los vatios utilizados por diferentes bombillas tienen poco efecto en las compras de los consumidores, pero las etiquetas energéticas que muestran el coste de 10 años cuadruplicaron las compras del 12% al 48%. Las etiquetas ecológicas cuidadosamente diseñadas son una excelente manera de comunicar la sostenibilidad a los consumidores.

Tangibilidad

En general, a la gente no le importan mucho las consecuencias futuras abstractas. Por lo tanto, es fundamental hacer que la sostenibilidad sea tangible. Una forma es comunicar los impactos locales y próximos de las acciones. Por ejemplo, ¿cómo los animales, las plantas y las personas locales ya se ven afectados por el cambio climático?

Los ejemplos concretos también ayudan. La gente se conmueve más con una fotografía que muestra cuánto ha retrocedido un solo glaciar en un año que con un gráfico del retroceso de los glaciares en todo el mundo.

Es fundamental hacer que la sostenibilidad sea tangible, comunicando los impactos en plantas, animales o personas

Para hacer coincidir las escalas de tiempo de los consumidores con las escalas de tiempo ambientales, proyecta a los consumidores hacia el futuro. Un estudio concluyó que las personas a las que se les pidió que consideraran su legado (“¿Cómo seré recordado?”), Donaron un 45% más a una organización benéfica contra el cambio climático.

Para hacer el cambio, sin duda, hay que utilizar varias estrategias a la vez. Por ejemplo, haciendo que el comportamiento sea social y tangible, probándolo con una pequeña muestra de usuarios y midiendo sus resultados. Si no funciona el plan A, hay que probar el plan B, pero seguir probando siempre hasta dar con el botón del cambio. ¡Porque el futuro será sostenible o no será!

Catia Alves
Catia Alves
Directora de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa en UCI.

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